유통·식품 산업에서 자주 등장하는 용어가 있다.
바로 PB(Private Brand), NB(National Brand), OB(Own Brand)다.
비슷해 보이지만 브랜드 소유 주체와 유통 구조가 다르다.
개념을 정확히 이해하면 유통 구조가 한눈에 정리된다.
PB란 무엇인가?
PB(Private Brand)는
유통사가 기획하고 상표권을 소유하는 자체 브랜드를 의미한다.
제조는 외부 공장에서 진행하는 경우가 많으며,
생산 방식은 OEM 또는 ODM 형태가 일반적이다.
OEM과 ODM 차이 무엇인가? 뜻과 개념, 식품 산업 사례까지 쉽게 정리
특징
- 브랜드 소유: 유통사
- 기획 주체: 유통사
- 생산: 제조사
- 가격 전략: 가성비 중심
예시
- 대형마트 자체 브랜드 상품
- 편의점 자체 소스·간편식
- 온라인 플랫폼 자체 브랜드
| 유통회사 | 대표 PB 브랜드 및 포지셔닝 |
| 이마트 | 노브랜드(No Brand) — “가성비 제품” 피코크(PEACOCK) — “가정간편식(밀키트/HMR)” |
| 롯데마트 | 오늘좋은(GOOD TODAY) — “가성비 제품 통합” 요리하다(YORIHADA) — “가정간편식(밀키트/HMR)” |
| 쿠팡 | 곰곰(GomGom) — “식품” 탐사(Tamsaa) — “생활용품” |
위 예시 이외에도 시장 트렌드와 기업 전략에 따라 다양한 브랜드를 운영하고 있다.
PB는 단순 저가 상품이 아니라, 유통사가 전략 기획과 마진 구조를 직접 설계하는 전략적 브랜드 모델이다.
NB란 무엇인가?
NB(National Brand)는
제조사가 직접 브랜드를 운영하는 일반 브랜드 상품이다.
전국 단위로 유통되며, 마케팅과 브랜딩도 제조사가 담당한다.
특징
- 브랜드 소유: 제조사
- 기획 주체: 제조사
- 마케팅 주체: 제조사
- 가격 전략: 브랜드 가치 중심
예를 들어 유명 식품회사에서 제조·판매하는 식품 브랜드가 NB에 해당한다.
| 제조(브랜드 소유 주체) | 대표 NB 브랜드 |
| CJ(씨제이) | 비비고, 다담, 햇반, 고메, 백설 등 |
| 풀무원 | 풀무원(기업명 동일 브랜드), 찬마루, 생가득 등 |
| 대상 | 청정원(기업 대표 브랜드), 순창, 카레여왕, 햇살담은, 맛선생 등 |
NB는 브랜드 기획·마케팅·가격 전략을 제조사가 직접 통제하는 구조다.
OB(Own Brand)란 무엇인가?
OB(Own Brand)는
자사 브랜드를 의미하는 일반 표현이다.
맥락에 따라 다르게 쓰일 수 있다.
- 제조사가 자사 브랜드를 강조할 때 → NB와 유사 의미
- 유통사가 자체 브랜드를 말할 때 → PB와 유사 의미
즉, OB는 개념상 포괄적인 표현으로,
PB·NB처럼 유통 구조를 구분하는 용어라기보다, 기업이 자사 브랜드를 강조할 때 사용하는 마케팅적 표현에 가깝다.
PB·NB·OB 비교
| 구분 | PB | NB | OB |
|---|---|---|---|
| 브랜드 소유 | 유통사 | 제조사 | 자사 |
| 기획 주체 | 유통사 | 제조사 | 상황에 따라 다름 |
| 생산 방식 | OEM/ODM | 자체/위탁 | 구조에 따라 다름 |
| 가격 전략 | 가성비 중심 | 브랜드 가치 중심 | 맥락별 상이 |
가장 중요한 차이는 브랜드 소유 주체다.
실무에서는 생산 방식(OEM·ODM)과 브랜드 소유 구조(PB·NB)를 함께 이해해야 전체 유통 구조가 명확해진다.
PB vs NB 선택 기준
PB와 NB는 어떤 경우에 선택해야 할까요?
다음 기준으로 판단하는 것이 일반적입니다.
- 초기 자금이 부족한 경우 → PB 유리
- 브랜드 구축이 중요한 경우 → NB 유리
- 빠른 시장 진입이 필요한 경우 → PB 유리
- 장기 브랜드 자산을 만들고 싶은 경우 → NB 유리
PB는 유통사가 주도하는 구조로 빠르게 상품을 출시할 수 있으며,
NB는 제조사가 브랜드를 구축하고 장기적으로 가치를 쌓는 전략에 적합하다.
식품 산업에서의 구조 이해
식품 유통 구조는 다음과 같이 볼 수 있다.
- 제조사가 브랜드를 직접 운영 → NB
- 유통사가 브랜드를 만들고 제조만 맡김 → PB
- 기업이 자사 브랜드를 강조하는 표현 → OB
최근에는 대형 유통사의 PB 비중이 증가하면서
PB와 NB의 경쟁 구조가 강화되고 있다.
한 줄로 정리하면,
PB는 유통사가 만드는 브랜드, NB는 제조사가 만드는 브랜드이다.
핵심 정리
- PB: 유통사 자체 브랜드
- NB: 제조사 브랜드
- OB: 자사 브랜드를 의미하는 일반 표현
- 구분 기준은 “브랜드 소유 주체”
자주 묻는 질문(FAQ)
Q1. PB는 모두 OEM으로 생산되나요?
대부분 OEM 또는 ODM 방식으로 생산됩니다. 유통사가 브랜드를 소유하고 제조는 외부 공장에서 진행하는 구조가 일반적입니다.
Q2. NB도 위탁생산이 가능한가요?
가능합니다. NB는 브랜드 소유 주체가 제조사일 뿐, 실제 생산은 OEM 방식으로 진행하는 경우도 많습니다.
Q3. OB와 PB는 같은 개념인가요?
유사하게 사용되기도 있지만 정확히는 다릅니다. OB는 자사 브랜드를 의미하는 포괄적 표현이며, PB는 유통사가 기획한 자체 브랜드를 의미합니다.
Q4. PB 제품은 품질이 낮은가요?
과거에는 저가 이미지가 있었지만, 최근에는 품질과 브랜드 경쟁력을 강화한 PB 제품도 많이 출시되고 있습니다.
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